17 Gennaio 2026 by Mondo2.0
L’iper-mediazione del sapere: quando gli LLM si sostituiscono ai motori di ricerca
Per oltre un decennio, Google ha rappresentato, in Europa, il punto di riferimento per ogni ricerca o approfondimento in rete. Per cercare una notizia, bastava digitare su Google e selezionare, nella maggior parte dei casi istintivamente, uno dei primi tre risultati. Nello stesso periodo, per istituzioni pubbliche e aziende private, la SEO organica è stata lo strumento fondamentale di diffusione e visibilità.
Devo coinvolgere Google, renderlo partecipe dei miei contenuti; se questi sono ben descritti, originali, unici, ho la possibilità di essere proposto nella sua lista dei risultati.
Ottimizzare correttamente i propri contenuti significava quindi essere visibile in Internet, raggiungere nuovo pubblico — non chi ci conosce già —, attirare visitatori e costruire interesse e comunità intorno alle proprie pubblicazioni.
Statistiche alla mano, la visibilità organica ampliava, anzi amplia ancora oggi, il raggio d’azione in Internet per istituzioni ed aziende che altrimenti sarebbero rimaste confinate ad un pubblico locale o specialistico.
Ma cos’è la SEO (Search Engine Optimization) organica?
Consiste nell’ottimizzazione dei contenuti web senza pagare per pubblicità.
Per le istituzioni culturali, nel mio ambito professionale, questo ha significato strutturare e descrivere al meglio siti web, eventi, mostre, cataloghi digitali, schede di opere e documenti d’archivio, in modo che fossero proposte da Google e, conseguentemente, selezionabili da chi cercava informazioni in ambito culturale.
Oggi, dopo oltre un decennio “Google-centrico”, questo equilibrio tra proposta di contenuti ed esposizione in lista per catturare l’attenzione degli internauti sta venendo meno.
L’avvento dei Large Language Models e delle loro applicazioni nei motori di ricerca sta ridefinendo il modo in cui il sapere viene mediato online.
Non c’è solo Google a cui chiedere: c’è ChatGPT, Claude, Gemini, … a cui si aggiungono decine di strumenti conversazionali specialistici per professionisti di settore, docenti, studenti.
Inoltre, questi strumenti non si limitano più a connettere domanda e offerta di informazione offrendo una “semplice lista di opportunità”: sintetizzano contenuti, rispondono direttamente alle domande degli utenti e, nel processo, intercettano visitatori che prima raggiungevano le fonti originali, sostituendosi agli strumenti di ricerca basati sul campo di ricerca ad accesso libero.
Il cambiamento, sociale, riguarda tutte le ricerche informazionali: query in cui gli utenti cercano conoscenza specifica in Internet.
Sono proprio queste ricerche a essere intercettate dagli LLM, che forniscono risposte immediate senza che l’utente debba visitare il sito fonte. Anzi, forniscono un’opportunità dialogica di chiedere altro e di ottenere progressivi approfondimenti, guidando attivamente il percorso di scoperta.
Le principali conseguenze di questo cambiamento:
- C’è un’offerta plurale di strumenti di ricerca: il motore di ricerca tradizionale non è più l’unica porta d’accesso per chiedere informazioni e per selezionare cosa approfondire;
- L’addestramento degli LLM non segue una logica lineare, il processo di apprendimento e proposta delle informazioni è sottoposto a molte più variabili, alternative, ivi compreso i contenuti del dialogo tra utente e agente conversazionale, preliminarmente imprevedibili.
- Le istituzioni pubbliche e private producono contenuti di qualità che alimentano l’addestramento dei modelli AI, ma non ricevono più gli accessi necessari a sostenere economicamente quella produzione, perché l’agente conversazionale risponde spesso in prima persona.
Fra 10 anni scompariranno i siti web? Completamente sostituiti dagli agenti conversazionali?
Dal punto di vista sociologico, stiamo transitando da un modello unico, in cui Google come motore di ricerca rappresentava un passaggio obbligato, un ponte verso le fonti, a uno di mediazione stratificata in cui gli LLM si interpongono come nuovi gatekeeper.
A seguito di questo importante cambiamento, come viene garantita la tracciabilità del sapere?
A dire il vero, questo problema esisteva anche con i motori di ricerca. Google (almeno in Europa) fungeva da filtro necessario, un intermediario utilizzato da tutti o quasi per accedere alle informazioni. Siamo di fronte ad un grande cambiamento nelle modalità e nelle possibilità di ricerca ma, allo stesso tempo, siamo, già da molto tempo, all’interno di un percorso canalizzato di ricerca e selezione delle informazioni.
Il nuovo modello cambia le modalità di colloquio, apre alla conversazione, alla mediazione dialogica con nuovi protagonisti; non a caso lo stesso Google ha immediatamente rivisto la sua modalità di interazione proponendo suggerimenti in linguaggio naturale prima della lista risultati.
Se la lista dei risultati ci direzionava automaticamente e istintivamente sulle prime occorrenze in lista (spesso posizionate a pagamento), il dialogo con gli agenti conversazionali AI può facilitare la conoscenza ma, allo stesso tempo, orientare il nostro percorso cognitivo in modi non sempre trasparenti.
Da un lato, la conversazione permette di approfondire temi complessi attraverso domande successive, adattandosi al livello di comprensione dell’utente e suggerendo connessioni inaspettate tra argomenti. Dall’altro, questo stesso meccanismo può condurre l’utente verso risposte semplificate, ridurre l’esposizione a fonti diverse, o privilegiare determinate interpretazioni rispetto ad altre, modellando sottilmente il modo in cui pensiamo e le conclusioni a cui arriviamo.
E, come detto precedentemente, le strategie di SEO organica a fronte di conversazioni sempre differenti e di modalità di apprendimento estremamente complesse, saranno sicuramente meno efficaci.
Google sceglieva le occorrenze da proporre a inizio lista (in particolare le prime tre di gran lunga le più selezionate), l’AI sceglie per noi quali informazioni includere, quali escludere e come presentarle.
La posta in gioco non è solo il riuscire ad ottenere visibilità “dal basso” catturando l’attenzione di questa nuova generazione di agenti conversazionali. In gioco non c’è solo il flusso di visitatori e l’accesso organico alle informazioni dalle fonti, ma la sopravvivenza di un ecosistema informativo plurale.
Riusciranno i servizi di AI a fare meglio di Google?
Sperabilmente sì, ai posteri l’ardua sentenza.
Mondoduepuntozero
Approfondisci anche: Nuove Professioni: il prompt Manager