2 September 2020 by Mondo2.0

Werbung & Internet: eine unauflösliche Ehe

Als wir Ihnen im „fernen“ Jahr 2013 begannen, die Entwicklung des Internets zu erzählen, verwendeten wir Statistiken, um die Verbreitung der sozialen Netzwerke besser zu erklären. Heute brauchen wir keine Zahlen mehr, um Sie davon zu überzeugen, dass Google von allen genutzt wird, dass alle sehr jungen Menschen auf TikTok sind, dass alle ihre Urlaubsfotos über Instagram oder WhatsApp teilen und dass alle zwanghaft Memes auf Facebook weiterverbreiten.
Der Begriff „alle“ ist heute fast untrennbar mit dem Wort „Internet“ verbunden.

Doch das Internet, ein ständig in Bewegung befindliches (virtuelles) Universum, setzt sich fortlaufend neue Ziele und entwickelt neue soziale und nutzungsbezogene Dynamiken. Und um etwas Neues zu erklären, verwenden wir wie in den „alten Zeiten“ einige Statistiken. Insbesondere beziehen wir uns auf den „Fokus Online-Werbung“, eine Sonderausgabe der AGCOM-Beobachtungsstelle für Kommunikation (unter dieser Adresse verfügbar).

Zum ersten Mal haben die durch Online-Werbung erzielten Einnahmen jene der anderen Medien (Fernsehen, Tageszeitungen, Radio, Zeitschriften) übertroffen.

Die von AGCOM bereitgestellten Daten belegen einen wachsenden Trend:

Im Jahr 2015 lag der Anteil der Online-Werbeeinnahmen bei 24 %, gegenüber der Vergangenheit im Wachstum, aber noch weit entfernt von den 47 % des Fernsehens.

Im Jahr 2020 lag der Anteil der Online-Werbung bei 42 %, während das Fernsehen bei 39 % lag; gleichzeitig ging der Anteil für Tageszeitungen und Zeitschriften stark zurück. Somit „schlägt das Netz das Papier“, zumindest aus Sicht der Werbeeinnahmen, und überholt auch das Fernsehen.

Daten, über die man nachdenken sollte, und genau das versuchen wir im weiteren Verlauf dieses Artikels zu tun.

Zeitschriften und Tageszeitungen weisen besonders negative Kennzahlen auf.
Wir haben in diesem Blog oft darüber gesprochen: Das digitale Lesen setzt sich immer stärker durch. Die sehr häufige Nutzung des Smartphones, um die neuesten Nachrichten und News in Echtzeit „zu lesen“, ist zu einer Gewohnheit geworden, zu einem Ritual, das mehrmals täglich vollzogen wird. Das schnelle Lesen in Chats und sozialen Netzwerken treibt uns dazu, uns „in Echtzeit“ zu informieren und gleichzeitig weniger in die Tiefe zu gehen.
Das oberflächliche und hypertextuelle „dynamische Lesen“ online hat das Interesse an gedruckten Publikationen deutlich verringert. Weniger Interesse, weniger Verkäufe, weniger Werbeeinnahmen.
Das Fernsehen hat seine monozentrische, dominierende Stellung verloren, die es mehr als fünfzig Jahre lang innehatte. Im „Mediensystem“ gibt es heute faktisch nur noch zwei, und eines davon, das Internet, integriert das andere langsam in sich.
Dadurch wird die politische und gesellschaftliche Überzeugungskraft des Fernsehens stark reduziert.
Das Fernsehen hat weniger Fähigkeit, Einnahmen anzuziehen, und auch weniger Fähigkeit, die Massen zu beeinflussen als in der Vergangenheit. Es wirkt stärker auf Nutzer, die gegenüber dem Internet eine digitale Kluft aufweisen, ein Marktsegment, das physiologisch immer kleiner wird.
Wir dürfen nicht vergessen, dass das Fernsehen nicht nur mit dem „traditionellen“ Internet und sozialen Netzwerken konkurrieren muss, sondern auch mit den zahlreichen On-Demand-Plattformen wie Netflix, Amazon Prime Video, Now TV, Infinity, … Plattformen, deren Verbreitung gerade durch die wegen Covid verhängte Quarantäne stark beschleunigt wurde.
Außerdem haben Cybernutzer eine völlig andere DNA als Fernsehzuschauer. Sie entscheiden selbst, was und wann sie online sehen, akzeptieren keine vorgegebenen Programme, Zeiten und aufdringliche Werbung. Sie konsumieren Inhalte stundenlang nacheinander, kommentieren und teilen.
Das Radio ist das einzige Medium, dessen Einnahmen im Wesentlichen gleich geblieben sind. Das liegt daran, dass das Radio bereits kurz vor dem Aussterben stand. Es musste neue Kommunikationsformen und neue Zielgruppen finden. Darüber hinaus besitzt das Radio ein nicht-visuelles, nicht-textuelles Format und ergänzt das Internet somit faktisch.
Online-Werbung reduziert, ja beseitigt praktisch die Beziehung zwischen Verbraucher und Händler. Sowohl hinsichtlich der Zahl der Vermittler als auch hinsichtlich der Kaufzeit. Ich sehe, klicke, bezahle und warte zu Hause auf meinen Einkauf. Traditionelle Medien beschränken sich darauf, ein Produkt obsessiv vorzuschlagen. In Bezug auf Reize und persönliche Wahrnehmung gibt es einen großen Unterschied. Auch hier spielt das Internet die Rolle eines gesellschaftlichen Beschleunigers, indem es Zeiten und Handlungsweisen verkürzt.
An dieser Stelle beziehen wir uns auf einen der von AGCOM veröffentlichten Texte, dem wir vollständig zustimmen und der in wenigen Zeilen die derzeit stattfindende digitale Revolution beschreibt:

Das System zur Verhandlung von Online-Werbeflächen ist zunehmend komplex geworden und durch automatische Kauf- und Verkaufsmodelle gekennzeichnet, die die Vermittlung und erneute Vermittlung verschiedener Akteurstypen vorsehen. Dadurch entsteht eine echte Wertschöpfungskette der Online-Werbung, die auch technologische Dienstleistungen umfasst, die für den Kauf und Verkauf von Werbung erforderlich sind. Hinzu kommen weitere Dienstleistungen (wie Web Analytics, Data Management Platform-DMP, Ad Certification/Ad Verification zur Zertifizierung und Überprüfung von Werbekampagnen, Data Provider für Werbezwecke), deren Wert in Bezug auf die Einnahmen auf über 16 Millionen Euro geschätzt wird.

Absolut wahr!!!
Die „technologischen Schichten“, die die Bedürfnisse des Publikums gezielt beobachten, das Verhalten einzelner Nutzer, Interaktions- und Kaufweisen sowie Marketingstrategien analysieren… haben sich vervielfacht: ein echtes digitales Ökosystem, das auf Werbung und Verkauf ausgerichtet ist. Vollständig autark.

Das Internet ist dem Online-Käufer objektiv sehr nahe: Es beobachtet ihn und macht ihm entsprechend Vorschläge.

Nachdem wir das Potenzial dieses Wandels festgestellt haben, müssen wir auch einige erhebliche Verzerrungen feststellen:

Cybernutzer sind daran gewöhnt, viele Apps, Inhalte und Dienste im Internet kostenlos zu nutzen. Im Gegenzug akzeptieren sie die Weitergabe eines Teils ihrer Daten und persönlichen Verhaltensweisen.
Darüber hinaus akzeptieren sie aufdringliche „Outbound“-Werbung. Heute ist es praktisch unmöglich, die Website einer Online-Zeitung kostenlos zu lesen, ohne von Videos, Bildern und Werbeaktionen aller Art überflutet zu werden. Die visuellen Räume des Cyberlesers werden von Sponsoren regelrecht überfallen.
Mittelfristig wird dies die Nutzer dazu bringen, neue Strategien für den Zugang zu diesen Informationen zu entwickeln und das Internet vielleicht sogar zu verlassen, so wie es heute bereits mit dem Fernsehen geschieht.
Werbeplattformen werden immer komplexer. Die Konzentration der Werbevermarkter, die in Italien tatsächlich bereits in den 1980er Jahren begann, durchläuft eine weitere Entwicklungsphase. Traditionelle Vermarkter machen schrittweise Online-Plattformen Platz.
Alle Elemente der Werbewertschöpfungskette werden vom Netz durchdrungen.
Nicht zufällig stellt AGCOM fest:
Die Bedeutung der Online-Plattformen wird deutlich, wenn man sowohl die Höhe der insgesamt verwalteten Einnahmen als auch die erzielten Volumina betrachtet, während traditionelle Publisher/Vermarkter in erheblichem Maße von den Vermittlungsdiensten der Online-Plattformen abhängig sind.
Innerhalb des „Internet-Universums“ entstehen regelrechte Werbe-„Planeten“. Diese Konzentration hat erhebliche Auswirkungen auf die angebotenen Dienstleistungen und noch stärker auf Marktanteile und beteiligte Berufsbilder. Auch im Werbebereich findet eine digitale Revolution statt.
Hinzu kommt das globale Phänomen der Influencer. Werbung über Webtrends und Hashtags, SEO und multimediales Storytelling. Häufig immaterielle und nicht nachvollziehbare Elemente, die Online-Käufe beeinflussen und in den vorherigen Kategorien oft nicht erfasst werden. Heute kann man im Internet auf unendlich viele Arten Werbung machen.

Vielleicht dachten Sie vor der Lektüre dieses Artikels, dass traditionelle Medien dem Ansturm des Internets irgendwie standhalten könnten. Die von AGCOM gelieferten Zahlen belegen, dass die Ehe zwischen Internet und Werbung zumindest heute unauflöslich ist. Zahlen, die in der alten Welt 1.0 undenkbar gewesen wären.

Mondoduepuntozero

Wir danken „AGCOM“ für die in diesem Artikel zitierten Daten und erinnern daran, dass Mondoduepuntozero nur ein Spiel ist, ein gemeinsamer Spaziergang durch das Netz, ohne jeglichen kommerziellen Zweck.