Pubblicita’ & Internet: matrimonio indissolubile

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Quando abbiamo iniziato a raccontarvi l’evoluzione di Internet, nel “lontano” 2013, per meglio spiegare la diffusione dei social network utilizzavamo statistiche. Ora non abbiamo più bisogno di numeri per convincervi che Google è utilizzato da tutti, che tutti i giovanissimi sono su  Tik Tok, che tutti condividono le fotografie delle vacanze con Instagram o WhatsApp, che tutti replicano ossessivamente meme su Facebook.
Il termine “tutti” è oggi quasi un tutt’uno con la parola “Internet”.

Ma Internet, universo (virtuale) in continuo movimento, si pone costantemente nuove obiettivi, ha nuove dinamiche sociali e di fruizione. E per spiegare qualcosa di nuovo, come ai “vecchi tempi”, utilizziamo alcune statistiche. In particolare facciamo riferimento al “Focus Pubblicità online” edizione speciale dell’Osservatorio sulle comunicazione dell’AGCOM (disponibile a questo indirizzo).

Per la prima volta i ricavi conseguenti alla pubblicità online hanno superato quelli degli altri media (Televisione, Quotidiani, Radio, Periodici).

I dati forniti da AGCOM testimoniano una tendenza crescente:

  • Nel 2015 la raccolta pubblicitaria online è al 24%, in crescita rispetto al passato ma ben lontana dal 47% della TV.
  • Nel 2020 la raccolta pubblicitaria online è al 42%, con la TV al 39%, con un forte ridimensionamento della quota dedicata ai quotidiani e ai periodici. Quindi “rete batte carta” almeno dal punto di vista dei ricavi pubblicitari, e sorpassa anche la TV.

Dati su cui riflettere, e noi, nel proseguo di questo articolo, proviamo proprio a rifletterci su.

AGCOM pubblicità online

 

  • Periodici e quotidiani, hanno indicatori particolarmente negativi.
    Ne abbiamo parlato spesso in questo blog, la lettura digitale sta prendendo piede. L’utilizzo frequentissimo dello smartphone “per leggere” le ultime novità, le news in tempo reale, un’abitudine, un rito da compiere più volte al giorno. La lettura veloce in chat e nei social ci spinge ad informarci “real time” e, allo stesso tempo, ad approfondire di meno.
    La “lettura dinamica” online, superficiale e ipertestuale, ha ridotto significativamente l’interesse verso le pubblicazioni cartacee. Minore interesse, minori vendite, minori ricavi pubblicitari.
  • La TV non ha più una posizione monocentrica, dominante,  tenuta per oltre cinquant’anni.  Ora nel “sistema dei media” ci sono di fatto due soli e uno,  Internet, sta lentamente incorporando l’altro.
    Ciò riduce di molto la capacità di convincimento, politica e sociale, della TV.
    La TV ha minore capacità di attrarre ricavi e, anche, minore capacità di influenzare le masse rispetto al passato. Incide maggiormente su utenti che hanno un digital divide verso Internet, una fetta di mercato che, fisiologicamente, non fa che assottigliarsi.
    Ricordiamo che la TV deve competere  non solo con Internet “tradizionale” e con i social ma anche con le numerose piattaforme on demand, come NetFlix, Amazon Prime Video, Now TV, Infinity, …  piattaforme la cui diffusione ha avuto una forte accelerazione proprio a causa della quarantena imposta dal Covid.
    Inoltre i cyberutenti hanno un DNA completamente diverso dai telespettatori. Scelgono cosa vedere e quando vederlo online, non accettano un palinsesto, tempi e pubblicità invasive, proposte da altri. Ingurgitano contenuti in sequenza, per molte ore, commentano, condividono.
  • La radio è l’unico media i cui ricavi sono sostanzialmente rimasti uguali. Questo perché la radio è già stata vicina all’estinzione. Ha dovuto trovare nuove modalità di comunicazione e nuovi target di pubblico. Inoltre la radio ha un format non visivo, non testuale, è di fatto complementare ad Internet.
  • La pubblicità online riduce, praticamente azzera, il rapporto tra consumatore e rivenditore. Sia per quantità di intermediari, sia in termini di tempo di acquisto. Vedo, clicco, pago, attendo a casa il mio acquisto. I media tradizionali si limitano a suggerire un prodotto, ossessivamente. C’è una grande differenza in termini di stimoli e percezione personale.  Anche in questo caso Internet svolge il ruolo di acceleratore sociale, riduce i tempi e le modalità d’azione.
  • In questo punto ci rifacciamo ad uno dei testi pubblicati da AGCOM, che ci trova completamente d’accordo e che, in poche righe, descrive la rivoluzione digitale in atto:

l sistema di negoziazione di spazi pubblicitari online è diventato sempre più complesso e caratterizzato da modelli automatici di compravendita che prevedono l’intermediazione e re-intermediazione di diverse tipologie di soggetti. Si configura, pertanto, una vera e propria filiera della pubblicità online che comprende anche i servizi tecnologici funzionali all’acquisto e vendita di pubblicità. A questi, peraltro, si aggiungono ulteriori servizi (quali web analytics, data management platform-DMP, ad certification/ad verification per la certificazione e verifica della campagna pubblicitaria, data providerper finalità pubblicitarie), il cui valore in termini di ricavi si stima in oltre 16 milioni di euro.

Verissimo!!!
Si sono moltiplicati gli “strati tecnologici” che osservano le necessità del pubblico in modo mirato, che analizzano i comportamenti del singolo utente, le modalità di interazione, di acquisto, le strategie di marketing…  un vero e proprio ecosistema digitale finalizzato alla promozione e alla vendita. Completamente autosufficiente.
Internet è oggettivamente molto vicina all’acquirente online, lo osserva e propone di conseguenza.

Accertato il potenziale insito in questo cambiamento dobbiamo rilevare anche alcune significative distorsioni:

  • I Cyberutenti sono abituati a fruire gratis molte delle App, dei contenuti e dei servizi in Internet. In cambio accettano la condivisione di parte dei propri dati e dei comportamenti personali.
    Non solo, accettano di ricevere pubblicità invasive, di tipo “outbound”. E’ praticamente impossibile leggere oggi un sito di un quotidiano online gratuitamente senza essere sommersi da video, immagini, promozioni di ogni tipo. E’ in atto un’invasione degli spazi visivi del cyberlettore da parte degli sponsor.
    Ciò porterà nel medio periodo gli utenti a definire nuove strategie di accesso verso queste informazioni, forse anche abbandonando Internet, proprio come oggi sta succedendo con la TV.
  • Le piattaforme pubblicitarie sono sempre più complesse. La concentrazione delle concessionarie pubblicitarie, a dire il vero già iniziata in Italia dagli anni 80,  sta vivendo un ulteriore fase evolutiva. Le concessionarie tradizionali stanno progressivamente lasciando il passo alle piattaforme online.
    Tutti gli elementi che fanno parte della filiera pubblicitaria sono pervasi dalla rete.
    Non a caso AGCOM afferma:
    La rilevanza delle piattaforme online è evidente osservando, sia l’ammontare dei ricavi complessivamente gestiti, sia i volumi realizzati, mentre i publisher/concessionarie tradizionali dipendono in modo significativo dai servizi di intermediazione offerti dalle piattaforme online.
    All’interno dell’”universo Internet” vengono a crearsi veri e propri “pianeti” pubblicitari. Questo accentramento ha effetti significativi sui servizi forniti e, ancor di più, sulle quote di mercato e sulle figure professionali coinvolte. Anche in ambito pubblicitario è in atto una rivoluzione digitale.
  • A tutto ciò si va a sommare il fenomeno, globale, degli influencer. Della promozione tramite webtrend e hashtag, la SEO e lo storytelling multimediale. Elementi spesso intangibili e non tracciabili  che tendono ad indirizzare gli acquisti in rete, spesso non contabilizzati alle voci precedenti. Oggi tramite Internet si può fare pubblicità in infiniti modi.

Forse prima di leggere questo articolo pensavate che i media tradizionali potessero in qualche modo reggere all’urto di Internet. I numeri forniti da AGCOM  attestano come il matrimonio tra Internet e la pubblicità è, almeno ad oggi,  indissolubile.  Numeri impensabili nel vecchio Mondo 1.0.

Mondoduepuntozero

Nel ringraziare  “AGCOM” per i dati citati in quest’articolo ricordiamo che Mondoduepuntozero è solo un gioco, una passeggiata da fare assieme in rete, non ha nessun fine commerciale.

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