E-Commerce experience: l’esperienza d’acquisto on line.

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Spesso in questo BLOG abbiamo enfatizzato il crescente, e veloce, processo di trasformazione delle nostre attività sociali in azioni virtuali. Non fa eccezione lo shopping, attività che da decenni ha superato il focus primario finalizzato alla sola utilità diventando diletto, passione, tendenza,  espressione del nostro status sociale, dei nostri interessi, della nostra persona.
L’E-Commerce, ovvero l’acquisto on-line, segue analogo trend crescente, o forse per meglio dire dirompente, già descritto per social network, chat, app e motori di ricerca. Un trend di crescita significativo, a dispetto della crisi economica che ci abbraccia con impeto da alcuni anni.
I dati pubblicati da Econsultancy, relativi al primo trimestre 2015, indicano un +9,2% in Italia (a fronte di un PIL nello stesso periodo di +0,2%) ed un +11,1% in Europa (PIL +0,4% nello stesso periodo), dati che non ci lasciano dubbi e non necessitano di ulteriori commenti.
Analizzando in dettaglio questi dati statistici scopriamo un notevole aumento sia degli acquisti da dispositivo mobile (ovvio visto il crescente, quotidiano, compulsivo utilizzo di questi strumenti) sia degli acquisti “fuori orario” (ovvio bis vista la disponibilità 24h su 24h dei web site/shop on line).

Per meglio capire l’esperienza di acquisto on-line ci affidiamo ad una interessante ricerca realizzata da ContentSquare: “E-COMMERCE & BEHAVIOURAL DIFFERENCES“. Questo studio, caratterizzato una accattivante ed intuitiva infografica, analizza un campione significativo di 4.000 utenti al fine di rintracciare abitudini e identificare comportamenti durante la visione e l’acquisto su siti di E-Commerce.
Siamo curiosi, vogliamo capire come un’esperienza così personale, così legata ai nostri sensi,  alla visione, al tatto, al confronto verbale con il venditore, può trasformarsi in virtuale.
Andiamo al dunque.

womens_better_mensLa prima infografica ci fornisce subito uno spunto interessantissimo, le donne sono più veloci degli uomini, sia nella percezione dei prodotti proposti on line, sia nel click finalizzato all’acquisto,  sia nell’ “activity rate” ovvero nell’intervallo, nel tempo che intercorre, tra la visualizzazione e l’interazione. Il fatto che le donne siano più ricettive degli uomini non ci stupisce, prescinde dalla rete, decade altresì il luogo comune  (oppure un’abitudine frequente solo nel mondo reale) per cui l’acquirente di sesso maschile effettua acquisti molto veloci ed impulsivi.
Riteniamo, almeno in parte, che  dietro tali numeri ci siano nuove tendenze che si stanno affermando:

  • la prova in negozio (prima o dopo della ricerca on-line) al fine di toccare con mano il prodotto che si intende acquistare (o viceversa nel tentativo di trovare in rete il prodotto già provato nel “mondo reale” ma a prezzi d’occasione).
  • la capacità di comparare offerte, quindi prezzi, contenuti, colori, forme, tra ambiente reale e virtuale ed anche tra negozi virtuali concorrenti. La rete garantisce un campione praticamente illimitato e transnazionale. Ciò è possibile se si sviluppa una buona abilità nel ricercare e navigare on-line, caratteristica che dimostrerebbe la maggiore attitudine all’acquisto prima enunciata.
  • Nuove modalità di acquisto on-line, come ad esempio la modalità “Click and Collect” con acquisto al click e ritiro presso il negozio, reale, più vicino.

Queste tre modalità testimoniano come, anche nello shopping, esperienza virtuale ed esperienza reale si vanno miscelando sempre più, il confine tra le due esperienze è sempre più labile.

wom_menAltrettanto interessante la seconda conclusione a cui arriva la ricerca: le donne sono più interessate alle immagini, gli uomini più alla descrizione. Possibile, anche se ci chiediamo se i website oggetto di analisi presentano analoghi prodotti posizionati nello stesso identico modo per entrambi i sessi, come nell’infografica proposta. Se così non fosse, anche a fronte dello stesso web-site, riteniamo probabile che il genere maschile, di fronte ad esempio ad un grande magazzino virtuale, viri con facilità verso le componenti tecnologiche a dispetto dell’abbigliamento, componenti che necessitano obbligatoriamente di un approfondimento funzionale e descrittivo e non visuale. Riteniamo inoltre il genere femminile a priori più aggiornato, su tendenze, modelli e brand, ciò può spostare l’attenzione verso il dettaglio fornito dall’immagine principale.

right_left_handersPiù interessante, e meno sessista, l’infografica di pagina tre, che confronta il comportamento di “mancini” e “destri“. Anche in questo caso il confronto fornisce numeri inequivocabili, i “mancini” cliccano di meno, sono significativamente più lenti nel selezionare e, conseguentemente, acquistano di meno. Ci fanno riflettere i diagrammi di fine pagina che evidenziano come i mancini utilizzano più frequentemente le voci di menu posizionate sulla sinistra.
Questi numeri confermano una nostra ulteriore supposizione: Riteniamo che gli attuali siti web siano talvolta asimmetrici, realizzati e verificati prevalentemente da “destri”, favoriscono di fatto l’accesso e la navigazione da parte di persone che tengono il mouse alla destra del video ed utilizzano la mano destra per cliccare.
Intendiamoci, nell’ultimo biennio, specie con la diffusione degli smartphone, molto è stato fatto in termini di user experience, resta però ancora molto da fare, molti siti devono superare l’ “antico” schema visivo ereditato dal foglio di carta e proporre una struttura più dinamica, propositiva ed allo stesso tempo semplice ed intuitiva per tutti.

young_oldUltima e ancora più interessante ipotesi di confronto è quella tra i “più giovani” ed i “meno giovani”. Tra i “nativi digitali” (o quasi, visto che la prima fascia arriva sino ai 34 anni) e i “seniors” (a partire dai 45 anni, troviamo strano che la statistica perda di fatto una fascia intermedia di circa un decennio, 34 – 45, probabilmente la più attiva in termini di shopping on-line).
Prima sorpresa, il “click rate” è pressoché identico, i “seniors” sono analogamente reattivi in termini di click, non ce lo aspettavamo. Anche dal punto di vista del numero di pagine navigate la differenza è irrisoria, solo il 4% in più per i “giovani”. La notevole differenza è tutta nel tempo di stazionamento nella singola pagina, i giovani sono molto più veloci, più ricettivi visivamente e, forse,  meno riflessivi (aggiungiamo noi).
Cosa dire, la struttura delle pagine web è molto cambiata nell’ultimo periodo, lo slancio imposto dai social, gli schermi video dei mobile di dimensioni ridotte, sebbene ad alta risoluzione,  hanno imposto nuove regole, pagine più semplici e contenuti ben evidenti. Questo studio, piuttosto recente, evidenzia una pressoché analoga user experience, e quindi percezione, in termini di acquisto on line,  da parte di uomini e donne, giovani e meno giovani. Probabilmente l’ulteriore passo da effettuare è nella progettazione di negozi virtuali “simmetrici”,  analogamente percepibili a prescindere dal posizionamento del mouse o della mano sullo schermo per destri e mancini.
Chiudiamo il nostro articolo in modo semiserio, durante la verifica degli indicatori statistici non abbiamo resistito alla tentazione di entrare in alcuni negozi on-line, ne consegue un breve elenco di shop on-line da noi ritenuti alla moda e innovativi, che rispondono alle prima citate caratteristiche di fruibilità, appeal ed immediatezza:

https://www.wolfandbadger.com/uk/
http://totokaelo.com
http://www.yoox.com/
http://www.mrporter.com/
https://www.shopbop.com/
http://www.efcollection.com/

La navigazione di questi virtual shop, tra i migliori presenti in rete,  ci porta ad evidenziare come questi web site, seppure caratterizzati da brand e da un’ offerta differente, stanno convergendo verso un’ esperienza d’acquisto molto simile, caratterizzata da immagini a forte impatto, vetrine scorrevoli, menu facilmente raggiungibili, sfondo bianco, testi sintetici e ben evidenti.
Buono shopping!!!

Mondoduepuntozero.

Nel ringraziare sia “Econsultancy” sia “ContentSquare” per le statistiche oggetto di analisi disponibili in rete ricordiamo che Mondoduepuntozero è solo un gioco, una passeggiata da fare assieme in rete, non ha nessun fine commerciale.

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